Los valores de la empresa y sus operaciones

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Terry Hill, profesor emérito de la Universidad de Oxford, definió en los años 80 un modelo que trataba de explicar la estrategia competitiva de una empresa, desde el punto de vista de las operaciones y su idoneidad para responder a las demandas del mercado.

El punto central de su modelo es comercial, y definió dos conceptos que se utilizan de manera habitual entre los responsables de operaciones de las compañías: Order qualifiers (las razones por las que un cliente nos considera como proveedor) y Order winners (las razones por las que nuestro cliente nos escoge). Entre ellos podríamos citar la marca, el precio, la calidad, la variedad, el servicio postventa, …

Según Terry Hill, existe una relación directa entre los Order Winners y los Order Qualifiers y los objetivos corporativos, la estrategia de marketing y la estrategia de operaciones de la compañía. Dentro de la estrategia de operaciones, incluye como parte fundamental la estrategia con las personas. Aunque Terry Hill desarrolló su modelo para empresas de fabricación industrial, puede aplicarse sin cambios a cualquier tipo de organización.

Últimamente, he estado pensando en la relación que existe entre las razones por las que alguien nos compra y las personas que trabajan en la compañía.

Creo que un ejemplo ficticio ayudará a entender a qué me refiero. Imaginemos una ONG que, para recaudar fondos, promete ayudar a pequeñas comunidades de países en desarrollo a crecer económicamente, ya sea por la vía de la formación en negocio o por la asesoría para conseguir microcréditos. A la hora de seleccionar a su personal, buscará personas entre cuyos valores principales esté la solidaridad, la preocupación por los demás, …, y que, además, se hayan formado para ocupar puestos de responsabilidad en este tipo de organizaciones. Conozco varios casos de directivos de ONGs mundiales que han ido creciendo dentro de la organización y que se han formado estudiando un MBA en una escuela de prestigio.

¿Qué ocurriría si nuestra ONG ficticia, a la hora de evaluar a sus empleados o a sus futuros empleados, midiera sus conocimientos financieros en entidades comerciales o su dominio de idiomas, pero no su vocación de compromiso con los demás, o su interés por los proyectos específicos que está desarrollando la ONG? Previsiblemente, los empleados más comprometidos perderían interés, ya que se produciría una disfunción entre los valores de los empleados, que deben coincidir en gran medida con los valores de los clientes, en este caso donantes, y los valores que fomenta la empresa.

Para mí, es importante darse cuenta de que existen organizaciones donde los valores de los empleados son esenciales a la hora de dar servicio a los clientes. Las ONGs son organizaciones de este tipo, y también lo son muchas de las que se dedican a la sanidad, la educación, la seguridad, …

Si pensamos en un hospital, suele ser en la atención personal donde el paciente realmente percibe la calidad del servicio. Un paciente, si puede escoger, escogerá el hospital donde piensa que le van a tratar bien, lo que no siempre está relacionado con la cantidad de pruebas que le hagan o lo que le hagan esperar. Si su Order Winner ha sido la atención personal (y seguro que por lo menos ha sido un Order Qualifier), es importante que la dirección sea consciente, que se haya transmitido a todos los niveles del hospital, y que se valore a la hora de contratar y se premie posteriormente. Serán los propios empleados los que, guiados por su intuición y sus valores personales, garanticen el éxito.

En caso contrario, nos encontramos con empresas disfuncionales, que prometen lo que el cliente espera, pero no lo refuerzan en su cultura, y por lo tanto fallan en la entrega de manera generalizada.

Es en la adecuación de la cultura de nuestra empresa a las necesidades de nuestros clientes, a partir del encaje de los valores del cliente, de la empresa y de los empleados donde tenemos el camino de éxito empresarial.